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英国苹果市场概况及进入策略
   一、英国苹果市场概况

   (一)英国果蔬市场、销售渠道及消费情况

   英国是世界上果品蔬菜进口大国,年进口额约100亿美元,其中从欧盟内进口74亿美元,从欧盟外进口26亿美元。据统计,2003年英国新鲜果蔬零售额约为128亿美元。在销售渠道方面,综合连锁超市占据主要份额,且仍不断提高;果蔬批发市场所占份额持续下降,经营家数也由1996年以前的34个下降为目前的23个。(详见表一)尽管综合连锁超市发展迅猛,在英国综合商品零售市场上已经占据了八成的份额,但具体到果蔬市场,由于人们外出用餐越来越频繁,餐馆、学校、医院等果蔬批发市场的主要客户的需求较为稳定,在可预见的将来,果蔬批发市场在英国果蔬销售中仍将占据较重要的位置,尤其针对中低档果蔬商品来说。以英国最大的果蔬批发市场NEW SPITALFIELDS MARKET为例,该果蔬批发市场位于伦敦东部,共有115家交易商在此从事批发交易,每天接待2,000位以上客户,年营业额高达6亿美元。

   由于调查显示英国的年轻人和低收入消费者每天食用的水果量偏低,英国政府近年来实施了“国民水果计划”,由政府拨款1.5亿美元每天向幼儿园的儿童免费提供一份水果。由于体重超标和肥胖已成为英国较严重的社会问题,有关部门发起了“一天吃5份水果或蔬菜”的活动,旨在让人们通过多吃水果和蔬菜来达到减肥和提高健康水平的目的。根据英国“全国食品调查”显示,1990年英国每人每周消费1,986克蔬菜,895克水果;2000年分别为2,261克和1,120克。1990年每人每周蔬菜支出为1.70英镑,水果支出为0.97英镑;2000年分别为2.29英镑和1.37英镑。总体来看,英国的果蔬消费将进一步稳定增长。

   英国新鲜果蔬销售渠道分类

   销售渠道市场份额(根据销售额)

   2000年 2001年

   综合连锁超市 78% 83%

   蔬菜水果商 14% 11%

   蔬菜水果市场 4% 3%

   其它(农场商店、快餐店、零售亭等) 4% 3%

   (二)英国苹果生产、消费和流通情况

   2002年英国苹果种植面积为9,970公顷,产量为13.4万吨,且继续呈下降趋势,远远不能满足其国内市场需求。英国苹果的主要品种有:烹食用苹果以BRAMLEY'S SEEDLING为主,约占95%,甜食用苹果以COX为主,约占60%。由于缺少足够的储藏空间以及英国苹果的品种大多不适合长时间储藏,英国产苹果最早于每年7月上市,并主要在秋季销售,与同时上市的来自其它欧洲国家和南半球的苹果展开激烈的竞争。以往美国苹果也多在此季节进入英国市场,后来为避免进行激烈的价格竞争,定位于高品质、高售价的美国苹果改为在临近圣诞节时才开始大规模的市场促销活动。

   在过去25年中的大多数年份里,英国新鲜水果的消费量一直呈上升趋势。但苹果的消费却由于消费者拥有更多品种的水果可供选择而略有下降,直到2000年以后,苹果的消费才重新步入增长轨道,并且相对稳定在9.5公斤/人/年的水平。苹果在英国是仅次于香蕉的第二大消费类水果,2000年销售额约为9.2亿美元。英国市场上的主要消费类水果如香蕉、苹果和柑橘等的经营者始终为保持和扩大各自的市场份额而展开激烈的竞争,苹果之所以能够始终占据市场领先地位,主要是因为其经销商不断推出新的品种、新颖的包装、花样翻新的宣传形式和不断进行市场细分。

   由于在英国苹果销售市场上,综合连锁超市居于主导地位,任何新的苹果品种上市或包装的新颖变化总是率先在综合连锁超市推出。因此即使苹果总的消费量不变,综合连锁超市也可以通过不断引进新品种和新包装扩大市场份额。此外,由于综合连锁超市的购买量巨大,其可以收购到最新品种和最好品质的苹果,其利润率也相对较高。英国最大的零售商TESCO是全英最大的本国产苹果的销售商,每年卖给每个英国人一个苹果,2001年4月至2002年3月,TESCO销售了分属8个不同品种的5,700万个苹果,市场份额从23.2%提高至29%。英国第二大零售商SAINSBURY年苹果销售额约为1.5亿美元,BRAEBURN、GALA、COX、GOLDEN DELICIOUS和GRANNY SMITH等5个销售量最大的品种占其总销售额的80%。

   尽管综合连锁超市是英国产苹果的最主要的销售渠道,但英国苹果产业经常抱怨和批评综合连锁超市不为英国产苹果提供足够的售架空间,人为造成苹果的腐烂和浪费非常严重。由于连锁超市可以在全球范围内寻找最合适的苹果供应者,而全世界苹果供大于求,所以连锁超市宁可从遥远的新西兰和中国等国家进口苹果,也不愿从英国国内采购。很多英国果农还抱怨综合连锁超市的收购条件过于苛刻,例如即使是烹食用苹果,仍不允许有稍大创痕;规格不得过大或过小;色泽不得过深、过浅等。

   此外,近年来由于综合连锁超市对苹果的收购标准越来越高,采摘、包装等成本不断上升,果农的利润越来越薄。而低标准的采摘和包装虽然可以降低成本,但此类苹果只能以很低的价格卖给苹果加工商,果农因此会入不敷出。上述两难处境造成英国苹果园急剧减少,从1970年以来果园家数减少了60%。根据英国农业部的调查,1998年至2002年期间,英国种植苹果的土地面积从13,264公顷减至9,970公顷,下降了24.8%,苹果产量也从1998年的20.2万吨减至2002年的13.4万吨,下降了33.6%。

   (三)英国苹果进口情况

   英国是世界上最重要的苹果进口国之一,2003年进口量为45.86万吨,进口额为4.12亿美元。其南半球苹果供应国主要有南非、新西兰和智利,北半球供应国主要有法国、意大利、美国、德国和加拿大等。

   英国2003年苹果进口国别

   国家进口量(吨)进口额(万英镑)平均单价(英镑/吨)

   法国 157,727 8,662 549

   南非 95,110 5,356 563

   新西兰 74,217 5,349 721

   意大利 28,438 1,992 700

   智利 18,660 1,112 596

   美国 18,477 1,195 647

   德国 16,746 719 429

   加拿大 9,719 653 672

   其它欧盟成员国 15,946 827 519

   其它欧盟外国家 23,552 1,480 628

   合计 458,592 27,345 596

   资料来源:英国海关统计

   进口苹果的销售模式主要有两种:一是大型进口商对进口苹果经过储运、加工、清洗、冷藏、包装等工序后,直接配送到TESCO、SAINSBURY、ASDA、MARKS & SPENCER等综合连锁超市,二是中小型进口商通过遍布全国的23个果蔬批发市场供应中小型超市、餐馆、学校、医院等。

   此外,波兰今年加入欧盟后已成为欧盟内最大的苹果生产国。鉴于其苹果年产量高达240万吨,波兰将来很可能成为英国苹果市场的有力竞争者,值得引起我们的关注。

   二、其它国家进入英国苹果市场的做法与经验

   在英国苹果零售市场上促销手段层出不穷,如不断更新外包装、买一送一、赠送样品、捆绑销售等。各主要苹果生产国在英国市场上的促销手段也不断翻新,在此列举几个实例:

   美国苹果出口协会和华盛顿苹果委员会每年都在美国苹果上市时举行市场促销活动。“市场进入计划”(MAP)和生产者基金资助美国苹果产业在英国市场开展一系列诸如免费品尝、评比、广告、发送促销宣传品、变换销售包装等活动。

   智利新鲜水果协会(CFFA)曾在英国500个电影院举行了为期6周的针对年轻消费者的广告宣传,随后又在英国最大的超市TESCO举办大型促销活动。

   2001年南非在其主要品种GRANNY SMITH和GOLDEN DELICIOUS苹果新上市时,在各主要食品类杂志上介绍与之适宜的苹果食谱,并在伦敦各火车站、温布尔登网球赛和英国农业展览会进行样品展示和免费品尝活动。此外,还向英国国家电台和各大超市总部馈赠样品。

   澳大利亚“PINK LADY”公司2001年赞助了英国最大规模的同性恋节,并通过发送免费样品和邀请名人到场引起了贸易和消费类媒体的广泛关注。在TESCO购买“PINK LADY”苹果可获赠芭比娃娃,与此同时“PINK LADY”还赞助英国“乳腺癌觉醒运动”。

   三、我国苹果产业及出口简况

   中国是世界苹果的主要生产国之一。全世界苹果栽培总面积约为563万公顷,总产量近6,000万吨。我国苹果栽培面积约为225万公顷,年产量约2,020万吨,占世界产量的三分之一。虽然中国苹果产量位居世界首位,但出口量占总产量的比例一直较低,仅为1.5%左右。但近几年这种状况开始有所好转,2002年我苹果出口量占当年产量的比例提高至2%,2003年则升至3%以上。

   根据我国海关统计,2003年我国苹果出口60.9万吨,2.09亿美元,比上一年分别增加了38.82%和40.41%,平均单价为344美元/吨。

   2003年中国鲜苹果出口前10位国别

   国家/地区出口量(吨)同比出口额(万美元)同比单价(美元/吨)

   俄罗斯 100,212 10.5% 2,909 16.1% 290

   菲律宾 67,634 44.1% 2,348 33.9% 347

   越南 63,498 53.1% 1,583 28.4% 249

   印度尼西亚 51,546 35.1% 2,546 45.2% 494

   泰国 49,183 135.6% 1,791 85.7% 364

   马来西亚 42,372 30.8% 1,810 34.7% 427

   哈萨克斯坦 39,393 上年为0 727 185

   新加坡 28,153 -1% 1,516 12.6% 539

   香港 25,636 29.3% 610 9.1% 238

   荷兰 21,117 165.8% 978 139.7% 463

   资料来源:中国海关统计

   003年中国鲜苹果出口欧美主要发达国家统计

   国家/地区出口量(吨)同比出口额(万美元)同比单价(美元/吨)

   荷兰 21,117 165.8% 978 139.7% 463

   英国 6,943 13.5% 560 10.8% 807

   西班牙 6,698 134.1% 430 138.8% 643

   意大利 1,671 114.2% 99 110.6% 596

   加拿大 1,278 1725.7% 130 2400% 1,023

   比利时 1,175 454.2% 60 361.5% 515

   法国 592 1544.4% 39 1850% 669

   葡萄牙 293 上年为0 15 531

   德国 154 102.6% 7 85.7% 509

   爱尔兰 111 上年为0 10 892

   挪威 79 上年为0 2.1 269

   美国 58 1833.3% 2.4 6566% 423

   希腊 36 上年为0 1.9 540

   瑞典 35 上年为0 1.4 425

   合计 40,240 2,335 580

   资料来源:中国海关统计

   从以上统计可以看出,目前我国苹果出口的主要市场是东南亚和俄罗斯等国,占我国苹果出口的80%以上。中国苹果对欧美主要发达国家出口量仅为4万吨左右,约占总出口量的6.5%,但平均单价为580美元/吨,高出平均价格68.6%。

   四、中国苹果对英出口简况及面临的困难

   英国目前是欧盟成员国中我国苹果的第二大进口国,根据我国海关统计,2003年我对英出口鲜苹果6,943吨,560万美元。我国对英出口苹果以套袋富士苹果为主,出口平均单价为807美元/吨,是我苹果出口价格水平最高的国家之一。据英国进口商介绍,目前我对英苹果出口FOB价格在11-17美元/箱(18公斤装),包装与运输成本约为4.5美元/箱,进口税根据不同季节在0.72美元-2.16美元/箱的范围内浮动。鉴于包装与运输成本昂贵,我对英出口苹果应定位于中档或中高档市场。据估计,英国每个月从中国进口20-28个集装箱(20吨)的富士苹果,预计从2004年11月起,将增至每个月40个集装箱以上。

   目前制约我国苹果进一步扩大对英销售的因素除了品质参差不齐、标准化程度不高、食品安全标准不严以外,从国际贸易营销的角度,主要存在以下问题:

   (一)缺乏品牌

   由于我国苹果缺乏较统一的品牌,不同区域的苹果无法区别,品质好坏无从辨别,很难得到英国消费者的长期认可。

   (二)销售组织不力

   国外苹果销售一般由各生产国苹果行业组织或专门的国际营销公司统一负责,利用科学的销售策略和方法,有计划有步骤地进行。而我国的果农是一盘散沙,各自为战,无序竞争,缺乏科学的营销策略,无法与国际市场接轨。

   (三)包装不规范

   目前我国生产的苹果在包装方面普遍存在粗糙简单、没有创意;规格较少,不能满足不同层次消费者需要等问题。不同产地、不同品种的苹果包装没有明显区别,致使好的产品不能脱颖而出。

   五、进一步开拓英国苹果市场的建议

   尽管我国苹果对英出口存在不少问题,但由于我国苹果生产成本远远低于法国、美国、新西兰和智利等主要竞争对手,且具有总量规模优势,只要我们抓住各发达国家苹果生产不断萎缩,苹果消费量稳步提高的较好时机,明确制定我国苹果出口战略,特别是对发达国家主要市场的出口战略,改变过去相对陈旧的营销模式,在相关政府部门的支持下,一定可以在不久的将来成为国际市场上最主要的苹果出口国之一。

   (一)将农产品的质量安全作为最重要的竞争手段

   农产品的质量安全直接关系到我国农产品国际竞争力的提高。当今国际市场,尤其是发达国家市场农产品的竞争早已摒弃低水平的价格竞争,上升到质量、品牌、服务和价格的综合竞争。我国农产品出口面临的技术壁垒制约越来越严重,我们必须及时转变观念,提高农产品的质量安全标准。以美国苹果为例,无论在口感和外观方面都不比我国生产的优质品种好,但其不仅出口量大,而且对英出口价格高达976美元/吨,究其原因主要是生产、加工标准高,没有污染,消费者可以放心购买和食用。因此,我国苹果生产和出口商必须调整竞争策略,严格按照欧盟《苹果与梨的标准》等国际上普遍应用的标准和规定出口符合产品标准和农残标准的苹果,这是我们扩大出口的基础。

   (二)加大政策扶持力度

   据了解,世界各大主要农产品出口国的政府无不对其农产品生产和出口给予大力的支持。根据最近我国几部委联合发布的《关于扩大农产品出口的指导性意见》的精神,我们应该充分借鉴欧美国家的经验,在以下几个方面予以扶持:

   1、发展苹果生产基地和出口龙头企业

   在贷款、技改等方面给予优惠政策,积极发展苹果生产基地,扶持成立若干产、供、销一条龙的苹果出口龙头企业,实现与国际市场的合理对接,避免农民应得的利润过多流入进口商和批发商手中。

   2、实施品牌战略,提升我国苹果的国际竞争力

   加入WTO以后,苹果是我国为数不多的具有明显国际竞争力的重要农产品之一。由于缺乏品牌意识,我国苹果出口的价格普遍较低,均价仅为344美元/吨。但英国市场例外,2003年我对英出口苹果平均单价为807美元/吨,在英国进口的各国苹果中居于中档价位,如何在此基础上进一步巩固中国苹果在英国消费者心目中的地位并继续扩大销售将是我们面临的一个紧迫的问题。我国农业要向现代产业转型,必须走被市场认可的品牌之路,一个成功的品牌,可以用集约的方式把产品的质量、服务等综合信息传递到消费者心中。为此,我们建议以促进我国苹果出口为试点,借鉴其它国家政府的做法,在英国或欧洲其它主要国家设立或资助设立专门的“中国苹果出口促进机构”,聘请当地的公关、市场营销公司,通过一系列市场营销手段,在严格把好国内质量关的前提下,打造若干个“中国苹果”的著名品牌,促进中国苹果出口的良性循环。如果试点成功,中国食品的整体形象会得到很大提高,对欧洲市场的出口也可受益;即使失败,亦可为将来开拓发达国家市场积累很多经验与教训。

   3、进行合理的市场定位

   据调查,英国普通零售店里青苹果零售价为1.8美元/公斤,红苹果2-4美元/公斤,连锁超市中档苹果零售价为4-7美元/公斤,有机苹果价格更高,一般在5美元/公斤以上。尽管我国苹果的生产成本相对较低,但由于运输成本较高,我国苹果进入英国市场不宜定价过低。可根据出口苹果的品质、储运条件等,定位于中高档和中档市场。条件好的供应英国各大连锁超市,条件一般的供应中小型进口商。

   开展力所能及的市场促销活动。根据资助金额的情况,可以适当形式资助相关行业组织和企业开展以下市场促销活动。聘请英国当地的苹果营销专家担任咨询顾问;每年定期组织我苹果出口商与英国进口商、零售商合作在英举办中国苹果推介促销会,减少我出口商独自在外组织展销会,以求实效;统一印刷“中国苹果”等标志摆放或悬挂在销售中国苹果的商店里,以加深英国消费者的印象;与英国进口商合作统一印刷如“中国苹果”或“山东富士苹果”等贴在每个出口苹果上的标签,逐步培养忠实的消费者;统一包装箱的规格、大小、印刷的内容等;组织人员定期给英国食品贸易或消费类刊物投稿,有针对性地在家庭主妇、少年儿童经常看的报刊杂志等媒体上宣传中国产苹果;对企业季节性促销如免费品尝、赠送样品、变换外包装等给予适当资助。


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